當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌定位的原則 作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]

    原則，通常被看作是約定俗成的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。我們說一個人有原則多半是指他（她）的言論、行為有分寸、善堅持。原則是洞察，更是一種堅韌，它通常需要一系列的品牌實踐來印證。
    一個品牌沒有定位，它在消費(fèi)者心目中的就沒有獨(dú)特的價值。品牌建設(shè)過程的目的在于為公司、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建一種獨(dú)一無二的個性，從而使其變的與眾不同。定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，因為通常品牌個性是籍由定位表達(dá)的，消費(fèi)大眾也是借助品牌定位策略樹立對品牌的看法，增強(qiáng)對品牌的印象。所以也有一種說法，認(rèn)為定位就是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。這個過程充滿智慧，極具挑戰(zhàn)，而
由眾多品牌實戰(zhàn)中概括出來的品牌定位原則，同樣具有不可替代的價值。
    定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)
    企業(yè)絕對應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識定位的重要性。品牌定位不是一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象，而這就需要企業(yè)對自己的品牌和競爭對手的品牌狀況、未來目標(biāo)有著清晰透徹的了解。采用定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場同類別品牌有效隔離，建立與消費(fèi)者長久穩(wěn)定的聯(lián)系。把品牌定位單純當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)行為，可以在一定時間內(nèi)產(chǎn)生市場效益，但卻無法保證策略的一致性而產(chǎn)生定位強(qiáng)勢。更何況，戰(zhàn)術(shù)極容易在短時間內(nèi)被競爭對手借用或趕超，而戰(zhàn)略則以其持續(xù)的計劃性、長期的指導(dǎo)性，起著高屋建瓴的作用。
    定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值觀
    定位必須以品牌的真正實力為基礎(chǔ)，這種實力直接反映著品牌的市場競爭優(yōu)勢，所以說采用何種定位策略，需要進(jìn)行知己知彼的明智分析。品牌的典故、功能、屬性、個性、風(fēng)格都可能成為定位選擇的依據(jù)。但通常一個品牌理論上只能有一種真正意義的定位。所以在決定定位策略時，或者說，在定位策略的海選時，應(yīng)以策略能否體現(xiàn)品牌的核心價值為衡量基準(zhǔn)，也就是說，應(yīng)該在企業(yè)最擅長的領(lǐng)域找到品牌的價值核心，并通過定位加以強(qiáng)調(diào)。
    定位是對消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn)
    消費(fèi)者認(rèn)知品牌完全通過公共傳播渠道和自身的消費(fèi)經(jīng)驗獲得，他們可能沒有產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和分銷商以及廣告代理商們那樣對產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)了解，但這并不影響他們對品牌作出喜好、漠然或抗拒的選擇。他們通常以對品牌的期望和購買后獲得的實際感知與體驗（功能屬性或情感愉悅方面）來評判一個品牌的好劣，而且隨著消費(fèi)者經(jīng)驗的豐富，他們會將品牌分類。消費(fèi)者對品牌主動的、有意識的區(qū)分，即是定位。從企業(yè)或品牌建設(shè)的角度，定位即是梳理出消費(fèi)者對品牌的有利認(rèn)識，并發(fā)展和鞏固這種認(rèn)識。企業(yè)對品牌進(jìn)行定位時，實質(zhì)上就是對消費(fèi)者作出一種承諾。這種承諾，從另外一個角度，即是對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的確認(rèn)。
    品牌定位決策分為四個步驟
    1、確認(rèn)各種品牌定位的主題。品牌策劃經(jīng)理或顧問應(yīng)咨詢企業(yè)戰(zhàn)略小組、產(chǎn)品管理小組、廣告小組和過去的營銷計劃，同時，應(yīng)從品牌驅(qū)動因素分析過程中汲取各種相對應(yīng)的元素，以提供更符合品牌核心價值的定位策略。
    2、應(yīng)根據(jù)以下四個原則來篩選各種定位主題。A，是否有助于實現(xiàn)品牌目標(biāo)；B，是否對消費(fèi)者具有意義和價值；C，在給定位的企業(yè)與品牌資源和消費(fèi)者認(rèn)知的情況下是否具備明顯的操作優(yōu)勢；D，是否具有很強(qiáng)的競爭性。
    3、選擇最能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)、符合品牌核心價值導(dǎo)向，并能為品牌擁有者、企業(yè)管理者和市場所接受的定位。
    4、實施與所選定的品牌定位有一致性與持續(xù)性的計劃（如：整合傳播、促銷活動、廣告、公關(guān)等）。


趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N售與市場》雜志專家團(tuán)專家，E-mail：peterae@163.com